Na pitanje što je ljubav, svatko od nas će dati drugačiji odgovor, no na pitanje kada se ona slavi, svi će vam odgovoriti „na Valentinovo“. A kako je Valentinovo, od obreda slavljenja dolaska proljeća, postao jedan od naj komercijaliziranih dana u godini? I je li Valentinovo samo još jedan marketinški trik, saznajte u nastavku.
Iako mnogi misle da Valentinovo slavimo odnedavno, zapravo mu povijest datira 300 godina BC, kada je romantična večera uz svijeće koju danas zamišljamo, izgledala potpuno drugačije. Prema povjesničarima, Valentinovo je nasljednik drevnog rimskog blagdana Lupercalia, koji bi se obilježavao svake godine između 13. veljače i 15. veljače. Rimljani su tim povodom organizirali proslavama i ritualima u čast dolaska proljeća. Jedan od tih rituala uključivao je žrtvovanje psa ili koze i korištenje njegove kože za bičevanje žena, za što se vjerovalo da im povećava plodnost. Osim toga, Lupercalia je debitirala drevnu verziju spoja na slijepo: imena muškaraca i žena izvlačila bi se nasumično poput loto brojeva i bila podudarana kako bi zajedno proveli praznik. Ako bi se svidjeli jedno drugome na kraju gozbe, ubrzo bi se vjenčali.
No tek u 5. stoljeću nove ere papa Gelazije I odlučio je protjerati pogani praznik i zamijeniti ga danom za proslavu mučenika zvanog Valentin. Postoje mnoge teorije o tome tko je bio Valentin, no njegova posebna veza sa zaljubljenim parovima se održala do danas. Ali ono što je zanimljivo, da su muškarci uvijek bili stidljivi pokazati svoju ljubav, pa tako, navodno, prvu čestitku za Valentinovo šalje 21-godišnji Charles, vojvoda od Orleansa. 1415., dok je bio zatvoren u londonskom Toweru. A poslao je pjesmu s naslovom Zbogom ljubavi svojoj 16-godišnjoj supruzi Bonne od Armagnaca.
Kroz povijest mnogi su umjetnici, pisci i pjesnici s jednakim žarom utjelovljavali likove zaljubljenih parova. Pa su tako neke od najpoznatijih romantičnih priča upravo one od autora poput Chaucera i Shakespearea koji su u svojim djelima popularizirali Valentinovo i pridonijeli njegovoj transformaciji u praznik provoda i darivanja.
Tijekom 17. i 18. stoljeća praznik počinje nalikovati svojoj modernoj inkarnaciji usmjerenoj prema potrošačima. Dok je obični puk razmjenjivao karte i okretao se gatanjima kako bi otkrili svoje buduće romantične partnere, aristokracija se bavila sofisticiranijim aktivnostima.
Na europskim sudovima, gdje su složeni prikazi mode i stila već bili uobičajeni, praznik je proslavljan darivanjem skupih poklona odabranim ljudima pod nazivom "Valentinovi" i "službenom ponudom komplimenata u obliku rime i stiha".
No ono što je zaista Valentinovu dalo komercijalni uzlet je razvoj tiskarstva i masovne proizvodnje. 1840-ih američke novine pod nazivom The Public Ledger podržale su praznik rekavši da ljudima treba "više igranja duše i manje rada glave" i više prilika koje omogućuju "napuštanje osjećaja". Značenje "valentinova" preobrazilo se iz pokazivanja osobnih osjećaja u upućivanje na predmete razmjene. Zato ste i danas pogledani krivo ako uz „volim te“ se niste sjetili kupiti koju ružu ili bombonjeru.
U sljedećim desetljećima marketinški odjeli mnogih tvrtki okrenuli su svoje kotače kako bi namamili sve više kupaca da proslave praznik uvjeravajući ih da se ljubav itekako može kupiti - u obliku čestitki, čokolade, cvijeća i nakita. A danas čak postoji i veliki udio tržišta za sve one koji ne slave Valentinovo ili za samce koji su sve veća skupina „anti-Valentinovo“ konzumenata.
A kako jedan dan nije dovoljan, u novije vrijeme tjedan dana prije Valentinova naziva se „tjednom ljubavi“, pa ako vam ovaj dan ne ide dovoljno na živce, od 7. veljače redom su dani: Dan ruža, Dan prosidbe, Dan čokolade, Dan medvjeda, Dan obećanja, Dan zagrljaja i Dan poljubaca.
Danas je Valentinovo industrija vrijedna 20 milijardi dolara, a u SAD-u drži čak visoko peto mjesto po potrošnji, čak i u doba globalne pandemije interes za Valentinovim ne opada.
Svi znamo da ljubav nema cijenu, no u 2021. godini prosječni Amerikanac planira potrošiti čak 164,76 dolara na Valentinovo, što je manje od 196,31 dolara po osobi, koliko se trošilo prošle godine, ali zanimljivo i dalje više od 161,96 dolara u 2019. godini, prema NRF-ovim statistikama.
A ako ste mislili da se pokloni kupuju samo među parovima i supružnicima, prevarili bi ste se, za Valentinovo poklone dobivaju kolege s posla, prijatelji, pa čak i kućni ljubimci.
I dok su i dalje čokolade, ruže i čestitke na vrhu shopping liste svih onih koji se odluče na kupovanje poklona za Valentinovo, jedan trend je ipak napravio visoki uzlet u 2021. godini. A to je proslava Valentinova kod kuće i kupovanje poklona online.
Ako ste bili u dilemi da li oglašavati ponude za Valentinovo ili prilagoditi dio sezonskog asortimana ovom blagdanu, svakako imate opravdanja krenuti u tom smjeru. No kako se radi o vrlo kompetitivnom tržištu, pokušajte pronaći svoju nišu koja će ponudu učiniti zanimljivom i drugačijom, imajući na umu da ciljna skupina ne moraju niti biti zaljubljeni parovi!