Barbie - starica koja nema niti jednu boru na licu i strategiji

Tko nije vukao roditelje za rukav da mu kupe najnovije izdanje najpoznatije lutke Barbie sigurno je rođen prije osmišljavanja lutke koja je oblikovala djetinjstvo generacija djece širom svijeta.

Vjerojatno svi znaju da je Barbie dizajnirala i proizvela američka tvrtka za igračke Mattel, odnosno Ruth Handler Barbie kojoj je uspjelo gotovo nemoguće, unijeti savršenu lutkicu u gotovo sva kućanstva diljem svijeta. Prodajući više od milijardu lutaka u preko 60 godina, Barbie je postala i ostala glavnom gošćom svakog „play date-a“.

»Šezdeset godina golem je broj u industriji igračaka gdje, u današnje vrijeme, uspjeh potraje između tri i pet godina«, ponosno ističe Nathan Baynard, globalni direktor marketinga za lutku Barbie.

Odrasla lutka feminizirana oblika koja je »djevojčicama trebala pokazati da mogu postati tko god žele.« Pa je tako 1965. godine, 4 godine prije nego je Neal Armstrong kročio na mjesec, nastala prva Barbie u varijanti astronautice, a prva verzija afroameričke Barbie nastaje 1968. godine. No do dan danas najprodavanija i najpopularnija je upravo ona plave kose i plavih očiju, koja je kritizirana generacijama od mnogih koji smatraju da lutkica nerealnih proporcija visine samo 28 centimetara nepovoljno utječe na curice koje je trebala inspirirati da postanu sve što žele kada odrastu.

Ali ono što je možda manje poznatije, ali jednako zanimljivo u vezi s Barbie jest to što je za inspiraciju u dizajnu poslužila njemačka lutke Bild Lilli koja je, iako je u Njemačkoj imala znatno manji nacionalni uspjeh, trajala samo 9 godina. Glavna razlika između dvije lutke bila je njihova marketinška potpora. Barbie je imala daleko superiorniju marketinšku strategiju što je na kraju dovelo do njezinog globalnog uspjeha.

Danas Barbie više nije samo uspješna igračka, već i svjetski poznata influencerica koju prate milijuni pratitelja na Instagramu. Ali kako je marketing odradio svoj dio u ovom globalnom fenomenu?

Ako se vratimo u osnove marketinške strategije, onda počinjemo od činjenice da svaki proizvod ima svoj životni vijek. A Mattel je tome doskočio što je ostao inovativan u razvoju proizvoda što je dovelo do produljenja životnog ciklusa. Iako je Barbie bila razvijena kao još „jedna lutka na polici“, kroz inovacije tvrtka je uspjela Barbie pretvoriti iz pukog proizvoda u snažan brend. A utjecaj brenda je garantirao da Barbie živi dugo i sretno na kompetitivnom tržištu.

Inovacije su mnogim tvrtkama postale važna tehnika marketinškog opstanka. Stoga je presudno da svaka tvrtka usvoji ovu tehniku ​​kako bi osigurala dugotrajnost proizvoda na tržištu. Ovo je sjajna lekcija, jer se priča o uspjehu Barbie uglavnom temelji na sposobnosti Mattela da kontinuirano nudi nove i zanimljivije proizvode povezane s Barbie. Stoga je Barbie kao brend daleko nadišao svoj prvi proizvod „lutku“, danas nudi čitav spektar proizvoda, od namještaja, odjeće, do tematskih iskustava povezanih s brendom.

Jedan od primjera kreativnosti i raznolikosti Mattela bio je partnerstvo s Hiltonom Mexico City Santa Fe. Hilton je odlučio ponuditi "Ultimate Barbie Glamping Experience" povodom 60. rođendana Barbie. Samo za ovu prigodu preuredili su svoj dizajn interijera kako bi odgovarao ružičastim temama Barbie kuća. A jednokratno iskustvo, osim što je nezaboravno, u najmanju ruku nije bilo niti jeftino, u iznosu od 189 do 229 dolara po noćenju.

Nastavljajući temu, Mattel se udružio s Airbnbom kako bi stvorio iskustvo Barbie Malibu. Potpuno su uredili imanje na plaži u srcu Malibua i samo dva dana u godini (27. listopada - 29. listopada) nudila ga je sama Barbie jednom sretniku preko Airbnb-a. Kuća nudi panoramski pogled na ocean s kućnim kinom, vanjskim „infinity“ bazenom i Zen sobom, a ljetnikovac Malibu namijenjen je odražavanju standarda lutke Barbie tijekom godina. Nije iznenađujuće što je originalnost koncepta privukla impresivnu pokrivenost kako u tisku tako i na društvenim mrežama, generirajući svijesti o brendu o kojoj većina hotela samo sanja.

Što možemo naučiti iz marketinškog miksa najpopularnije lutke za djevojčice.

Strategija proizvoda

• Ako moram izdvojiti jednu riječ kojom bi opisala strategiju proizvoda, onda je to raznolikost. Barbie danas dolazi u različitim tipovima tijela, boje kose, kože i očiju, a ako i to nije dovoljno za svoju Barbie možete birati karijeru, odjeću, automobile pa čak i partnera u različitim varijantama najpopularnijeg muža Kena.

Ovakvom strategijom Barbie paleta proizvoda se maksimalno godinama adaptirala kupovnim navikama, trendovima i potrošačima diljem svijeta.

Strategija cijene

• Glavni uspjeh Barbie leži u njezinoj dostupnosti širokim masama, prva verzija Barbie koštala je samo 3 dolara, dok današnje varijante se kreću od 10 dolara do premium cijena za posebne kolekcije. Budući da se određivanje cijena vrši na temelju diferencijacije klasa, strategija određivanja cijena u svom marketinškom miksu naziva se strategija diskriminacije cijena. Cijene se mijenjaju kako bi proizvod učinili konkurentnijim, jer iako je jedna Barbie, postoje i druge tvrtke s igračkama sa sličnim proizvodima koji žele okusiti djelić trona. Uvođenjem novih digitalnih platformi poput internet trgovine, kompanija je uspjela napraviti znatne uštede koje su rezultirale povoljnijim cijenama za kupce.

Ovdje vidimo klasični primjer diferencijacije u nekoliko ciljanih segmenata marketa (mass i niche) gdje se isti bazični proizvod maksimalnu utilizira kroz različite ciljne skupine. Ovakve primjere najčešće vidimo u modnoj industriji koja po ovom principu posluje desetljećima.

Strategija distribucije

• Barbie se danas može kupiti u trgovinama 150 zemalja diljem svijeta. Ova široka dostupnost proizvoda je rezultat dugogodišnjeg građenja distributivnih mreža, no danas u digitaliziranom svijetu svoj proizvod možete plasirati preko jednog kanala u cijeli svijet. Primjer za to su online mega trgovine poput Amazona, Ebaya, Alibabe i sličnih. A vjerujem da ćete na njima pronaći i Barbie.

Strategija promocije

• O strategiji promocije bio bi nam potreban zaseban članak, no Barbie se nije sramila pokazati na svim komunikacijskim kanalima. Od printa, televizije, billboarda, do osvajanja digitalnih mreža. Svojim agresivnim marketingom Mantel je uspio održati svoju poziciju lidera na tržištu godinama, no nemojmo se zavaravati, za ovakvu medijsku pokrivenost potrebni su visoki budžeti koji donose izvrsne prodajne rezultate. Kada ste ograničeni budžetom, strategija promocije će uvelike ovisiti o vašoj ciljnoj skupini, jer ponekad više nije više.

Pa da zaključimo vladavinu najslavnije lutkice na svijetu, kada imate uspješan proizvod, najbolje što možete je početi razmišljati o idućem, jer samo u tom kratkom periodu vrhunca životnog ciklusa vašeg proizvoda ćete imati vremena pronaći način da ga tamo i zadržite.